Viime aikoina on jälleen virinnyt keskustelua ”ilmastohaitallisten” tuotteiden tai palveluiden mainostaminen kieltämisestä. Tätähän on suoralta kädeltä vaikea vastustaa koska ilmastonmuutoksen torjunta on tärkeää – eikö silloin tällainen kielto edistä ilmastolle vähemmän haitallisten, tai jopa hyödyllisten tuotteiden kauppaa?
Tavoite on kaunis, mutta valittu keino ongelmallinen.
Ensimmäinen heikkous on ylipäätään suoraviivainen oletus mainonnan luonteesta. Että mainostetaan hilavitkutinta ja sitten sitä hilavitkutinta myydään enemmän. Toisinaan näin on, toisinaan ei. Tehokkainta markkinointia kun ei ole pelkän hilavitkuttimen, vaan sen unelman myyminen, jonka hilavitkutin mahdollistaa.
Silloin kun minä olin nuori – ja tästä alkaa jo olla aikaa – Suomessa sai mainostaa vain ykkösolutta. Jokaisella MTV3:n mainoskatkolla näytettin ykkösolutmainoksia (kyllä, oli vain yksi suomalainen mainosrahoitteinen tv-kanava), katujen varsilla oli ykkösolutmainoksia, olisiko ollut lehdissäkin ykkösolutmainoksia. Ja samanaikaisesti ykkösoluen myynti romahti, kolmosen nousi. Miten tämä on mahdollista, mainostettiinhan ykköstä valtaisasti ja kolmosen markkinointi oli kiellettyä?
Siksi että oikeastaan ei markkinoitu ykkösolutta, vaan unelmaa onnellisesta hetkestä, johon liittyy olut. Ystävät, kesä, nuoruus, seksi, aurinko. Ja se oliko olut oikeastaan ykköstä tai kolmosta oli täysin toissijaista.
Samaan tapaan jos nyt kiellettäisiin vaikkapa lentomatkojen mainostaminen, olisi yhä varsin helppoa markkinoida rantalomaa Kalajoella ja täsmälleen samalla kuvastolla – ja lopulta myytäisiin enemmän etelänlomia, koska kaikki tietävät että vaikka Jukujukumaassa voi olla ihan kivaa, on Gran Canarialla vielä kivempaa eikä sada vettä vaakasuoraan tai ole perskylmä. Myytäisiin rantaloman unelmaa, ei sitä konkreettista lentolippua.
Entä liha? Varsin helppoa olisi markkinoida ”grillikauden avaamista” niin että grillillä mainoksessa tirisee tasan varmasti vain kasvispohjaisia tuotteita – mutta todellisuudessa myydään kuitenkin kassleria, koska lopulta mainostettiin yhteisen grillihetken unelmaa, ei sitä makkaraa. Mainoskielto osuisi oikeastaan vain alkeellisimpaan mainostuksen tasoon: esim. informaatioon jauhelihan ale-hinnoista.
Älyttömintä ”ilmastohaitallisen markkinoinnin” kiellossa olisi kuitenkin se että useimmiten mainitut kiellon kohteet muodostava todella pienen osan suomalaisten ilmastopäästöistä:
Todelliset päästövähennystarpeet ovat toisaalla. Miksei kielletä sähkön markkinointia? Miksi uusia taloja tai rakentamista ylipäätään saa markkinoida? Entä kotimaan liikennettä? Ja vaikka maatalouden päästöistä ehkäpä turhin osa syntyy eläintuotannosta, eivät ne närpiöläiset etelä-pohjalaisella pellolla kasvihuoneessa talvipakkasella kasvatetut tomaatit mikään ilmastoteko varsinaisesti ole. Entä eikö saisi markkinoida aiempaa energiatehokkaampaa tv:tä tai muuta elektroniikkaa? Entä miten arvioitaisiin tuotteita eri ryhmien sisällä? Olisiko riista ilmastoneutraalia ja sitä saisi mainostaa, mutta brasilialaista nautaa ei? Entä saisiko mainostaa vain kasvisannoksia tarjoavaa ravintolaa? Ilmastohaitallisten mainosten selkeä määrittely vaikuttaakin lähes mahdottomalta savotalta kun oikeastaan lähes kaikki toimintamme on enemmän tai vähemmän ilmastohaitallista.
Markkinointikielto tuntuukin keskittyvän enemmän symboleihin kuin järjestelmätason muutokseen. Yksilötasoon enemmän kuin parempaan järjestelmään, jossa yksilön ratkaisut ovat joka tapauksessa ilmastoneutraaleja. Voin olla yksniitinen, mutta yksilönvastuulla me hedonistit emme ilmastokriisiä ratkaise.
Hyvä esimerkki ovat Helsingin ilmastopäästöt. Vuonna 2021 Helsingin ilmastopäästöt per asukas olivat noin -50% vuoden 1990 tasosta. Ilman että kenenkään asukkaan kovin aktiivisesti tarvitsi asiaa edes miettiä. Ja lasku tulee lähivuosina jatkumaan kun hiilivoimalamme suljetaan. Todellinen muutos tapahtuu konepellin alla. Eikö Helen saisi mainostaa kaukolämpöään? Miten mainoskielto olisi nopeuttanut tätä järjestelmätason muutosta?
Ja tähän järjestelmätasoon on mainoskielloin lähes mahdotonta päästä käsiksi. Helsingin Sanomien automainoksissa ei taida enää paljonkaan polttomoottoriautoja näkyä‚ sähköautot ovat lyöneet itsensä täysin läpi ainakin etusivuilla ja hyvä niin. Sähköautoja ilmeisesti saisi ehdotetussa säätelyssä mainostaa, eiväthän ne tuota suoria ilmastopäästöjä kuten edeltäjänsä? Ja kuitenkin autoilun ehkäpä keskeisin ja pysyvin ilmastohaitta – hajautuva yhdyskuntarakenne – toteutuu aivan samalla tavalla niin polttomoottori- kuin sähköautoillakin.
”Ilmastohaitallisen markkinoinnin kielto” onkin pahimmanlaatuista moraaliposeerausta, jonka käytännön vaikutus kaupunkimme tai maamme ilmastopäästöihin tulisi olemaan olematon. Mutta se loisi valtavan määrän turhaa, työlästä ja tulkinnanvaraista säätelyä, estäisi uusien yrittäjien ja palveluiden tuloa markkinoille, sekä voisi vaarantaa jopa perusoikeuksien toteutumista: Suomen perustuslaissa on säädetyt sananvapauden (12 §) ja elinkeinovapauden (18 §) perusoikeudet. Sananvapauteen sisältyy oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Ja elinkeinovapauteen oikeus yrittää lainsäädännön sallimissa puitteissa. Jotta rajoitukset, joita mainonnalle kyllä lainsäädännöllä voidaan asettaa, voitaisiin hyväksyä, tulisi niiden olla sekä tarkkarajaisia ja täsmällisiä että välttämättömiä tavoitteen saavuttamiseksi. Nämä ehdot eivät täyty ”ilmastohaitallisen markkinoinnin” kohdalla.
Mutta epäilemättä tätä typeryyttä tullaan edistämään. Onhan tavoite ylväs. Toisinaan kannattaisi miettiä kuitenkin parhaat keinot ja keskittyä niihin. Ettei vaan kävisi kuin ykköskaljakauppiaalle 90-luvulla.